In reclames en advertenties wordt nog steeds gestrooid met traditionele rolpatronen en afgezaagde stereotyperingen. Deze stereotypering staat verandering in de weg. Zullen reclamemakers ooit het roer omgooien?
Onlangs zag ik de nieuwe reclame van Jumbo voorbijkomen, waarin de vader des huizes met veel pijn en moeite een paasontbijt op tafel zet. Wat blijkt? Hij kan helemaal niet koken! Normaal gesproken is moeders namelijk degene die achter het fornuis staat. Net zoals zij degene is die de boodschappen doet. Maar is dit hoe wij anno 2019 een typisch gezin willen neerzetten? Een vader die de weg in de keuken niet weet, omdat zijn vrouw normaalgesproken het eten bereidt. Is dat niet wat achterhaald?
Eerlijk gezegd krijg ik de rillingen van dit soort reclames. Zo ook van de advertentie van SuitSupply, waarin een man speels van een vrouwenborst afglijdt. Of die reclame van Bristol waarin wordt gesteld dat vrouwen nog steeds 20% minder verdienen dan mannen. De oplossing is simpel volgens Bristol: 20% korting op alle vrouwenschoenen. Geef de vrouw een paar schoenen, en ze is tevreden.
Dit soort reclames draagt bij aan het in stand houden van een bepaalde stereotypering. Het beeld dat vrouwen ijdel, passief en afhankelijk zijn, wordt nog steeds – al dan niet subtiel – verwerkt in reclames en advertenties. Dat vind ik jammer, want het is geen realistische weergave van de werkelijkheid. Het zou verfrissend zijn als reclamemakers er eens voor kiezen om mannen en vrouwen te tonen zoals ze daadwerkelijk zijn.
Van kinds af aan zien wij, onder andere in reclames en advertenties, een bepaalde traditionele rolverdeling tussen man en vrouw. Marijke Bertels, hoogleraar aan de Universiteit van Antwerpen, beschrijft in haar onderzoek naar ‘het effect van stereotypen in advertenties op de attitudes van mannen en vrouwen’ de term role sozialization. Stereotypen worden van generatie op generatie doorgegeven en kinderen leren op jonge leeftijd wat zogenaamd typisch mannelijk of vrouwelijk gedrag is. Deze ‘gender roles’ worden door onder andere reclames en advertenties in stand gehouden. Zo ontstaat er één norm, waar we niet vanaf kunnen wijken.
Wat is dat dan, die norm? De Universiteit Utrecht deed in opdracht van Women Inc. een onderzoek naar de beeldvorming van mannen en vrouwen in de media. Vrouwen worden gerepresenteerd in passieve rollen die alleen maar bedoeld zijn om de kijker te bevredigen. ‘Those who are acting’ zijn de mannen. Dit blijkt ook uit het onderzoek van sociologen Coltrane en Messineo: zij onderzochten hoe mannen en vrouwen in televisiereclame in de jaren negentig werden getoond. Vrouwen worden afgebeeld als volgend, afhankelijk, passief en emotioneel. Mannen daarentegen worden afgebeeld als onafhankelijk, agressief en bevelen gevend. Ze tonen leiderschap en worden getolereerd.
Ilse Alblas, conceptontwikkelaar en copywriter bij reclamebureau Capeesh, stelt dat in de reclamewereld nog steeds de overtuiging heerst dat stereotype reclame meer oplevert en effectiever is. Het stramien ‘bekend is bemind’ wordt door reclamemakers nog erg letterlijk genomen. Maar zijn de stereotype rolverdelingen nog wel bekend terrein? Terwijl vrouwen in de huidige maatschappij steeds meer emanciperen en traditionele rolpatronen niet meer aan de orde zijn, blijven die rolpatronen zichtbaar in reclames en advertenties.
Misschien moeten we advertenties en reclames niet alleen zien als belemmering en veroorzaker van stereotypering van mannen en vrouwen, maar ook als middel om dit probleem op te lossen. Volgens Berna Toprak, redacteur bij Women Inc., hebben media een grote invloed op ons maatschappelijk denken. We kunnen de kracht van de media gebruiken om veranderingen teweeg te brengen. Te beginnen in de reclamewereld. Niet-stereotype reclames en advertenties zouden zo maar eens het begin kunnen zijn van een meer diverse en gelijke samenleving. Ik schreef dit blog voor WOMEN Inc.
Comments